Ostatnia (?) wielka rewolucja w chińskim handlu on-line

Yue Bilin 14-12-2020

0 1 124

Czasami opisując realia współczesnych Chin czuję się jak osobnik akredytowany na placówce na Marsie lub Jowiszu próbujący przedstawić jak funkcjonują tamtejsze cywilizacje, opisać obrazy, które nie mają żadnego odniesienia do ziemskiej rzeczywistości. Trochę przesadzam, ale tylko trochę.

Dzisiejszy temat mógłbym podsumować tak: na bazie czegoś, co nie ma odpowiednika na Zachodzie (bo Zachód tego „czegoś” nie ma), Chińczycy zbudowali coś nowego, co także – z przyczyn już oczywistych – nie ma na Zachodzie żadnego odpowiednika, a teraz na podstawie tego drugiego czegoś wywołują rewolucję w handlu on-line. Chińskim, bo na Zachodzie ona nie ma z czego się wziąć.

Sami Państwo przyznacie, że to dosyć enigmatyczne wprowadzenie, przedstawiające jednak prawdziwy obraz sytuacji. Czego ta sytuacja dotyczy? Oto więcej koniecznych szczegółów pozwalających mi opisać Państwu dokładniej, co się w Chinach dzieje.

Wspomniana przeze mnie rewolucja dotyczy masowego rynku sprzedaży on-line artykułów spożywczych, w tym szczególnie świeżych owoców i warzyw, ale również artykułów codziennego użytku (chusteczki, papier toaletowy, itp.). Rewolucja wielka, bo dotyczy ostatniego już chyba segmentu sprzedaży detalicznej, który opierał się przez lata „onlajnizacji”. Ostatniego, a zarazem wielce interesującego. Według firmy McKinsey wartość tego rynku szacowana jest na 5.2 tryliona juanów rocznie (2,81 TRYLIONA PLN). I na tym wielkim rynku zaledwie 10% zakupów dokonywana jest w sieci, a ok. 90% w sposób tradycyjny, w fizycznym sklepie.

Dotychczas przeszkodą w rozwoju sieciowego handlu artykułami pierwszej potrzeby (spożywczymi i niespożywczymi) były przyczyny ekonomiczne, a nie techniczne, jakby się mogło wydawać. Po pierwsze trudno jest „złapać” i „przywiązać” do siebie klienta w sieci, który ma na wyciągnięcie ręki tak dużo możliwości dokonywania zakupów w tradycyjny sposób, w swoich ulubionych z różnych powodów miejscach. W związku z tym koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost – CAC) jest dosyć wysoki. To dałoby się rozwiązać przy dostatecznie dużych nakładach finansowych. Jest jednak i drugi problem. Otóż większość świeżych produktów spożywczych szybko i łatwo się psuje. Ich sprawna dostawa wymaga łańcucha dostaw z rozbudowanym zapleczem chłodni, szybkim obrotem towarami w centrum dystrybucyjnym i szybkiej dostawy, zwłaszcza na ostatnim etapie, zwanym „last mile”. Całość procesu tego typu dostaw wymaga jeszcze wieloaspektowego systemu kontroli jakości. Koszty, koszty, koszty…

Jeśli – pomimo wszelkich przeszkód – stworzymy taki łańcuch dostaw, okaże się, że wszystkie działania na etapach pośrednich niebywale wywindowały nam cenę, a średnia wartość zamówienia (Average Order Value – AOV) żadną miarą nie pokrywa nam kosztów, nie mówiąc już o zarobku. Nie zaoferujemy cen, które nam „wychodzą” z kalkulacji, a ceny porównywalne, a jeszcze lepiej niższe, niż proponowane przez sklepy, w których nasz potencjalny klient zwykle dokonuje zakupów. I okaże się, że poza wyjątkami, takimi jak mięso, owoce morza i świeże warzywa do obiadu dla klientów z klasy średniej, biznes po prostu się nie opłaca.

Chińskie mądre głowy znalazły jedna sposób jak pokonać te wszystkie problemy. Rozwiązanie opiera się na trzech filarach: zakupy grupowe, lider i WeChat. Schemat działania wygląda następująco:

Na aplikacji WeChat samorodny lider zakłada grupę. Tu mamy pierwsze schody, bo na Zachodzie nie ma niczego nawet w przybliżeniu odpowiadającego funkcjonalnością aplikacji WeChat. U nas wciąż pokutuje opinia, że to komunikator. Tymczasem to tak, jakbyśmy najnowsze smartfony porównywali do pierwszych „komórek” z czasów funkcjonowania operatora o nazwie „Idea”. WeChat to „mega-kombajn”, aplikacja łącząca w sobie funkcje społeczne (kontakty, chaty, wiadomości głosowe, wideokonferencje, śledzenie specjalnych postów w sieci kontaktów), biznesowe (zlinkowany portfel elektroniczny, mini-programy, które uruchamiają się wewnątrz WeChat, a działają jak zewnętrze witryny), wyszukiwarka, zamawianie usług (taxi, bilety lotnicze, muzyka, itp., itd.), streaming wideo i wiele innych.
Do tej grupy lider dodaje swoich znajomych i nowe osoby z sąsiedztwa. Nowi muszą wymienić się z liderem swoimi kodami QR. Znajomi wchodzą do grupy przez aplikację odpowiadając na zaproszenie lidera. Grupa może liczyć maksymalnie 500 osób (ograniczenie systemowe) i zazwyczaj są to osoby w odległości „spacerowej” od lidera.
Lider zarządza codzienną albo cotygodniową listą zamówień. Wrzuca na grupę linki do mini-programów, za pośrednictwem których można kupić produkty pierwszej potrzeby. Członek grupy wewnątrz WeChat, a założonej przez lidera klika w link do mini-programu i nie wychodząc z WeChat zamawia określoną ilość towaru (jabłek, ziemniaków, sałaty). Różni członkowie grupy mogą zamawiać różne produkty. Nie muszą też od razu płacić, tylko dopiero wtedy, gdy łączna suma zamówień przekroczy określony poziom.
Lista produktów nie jest ograniczona do spożywczych. Można też zamawiać chusteczki albo papierowe ręczniki.
Dostawa Po złożeniu zamówień przez wszystkich członków grupy zbiorcze zamówienie trafia do sklepów określonych przez lidera przy tworzeniu grupy. Następnie lider odwiedza te sklepy i odbiera zamówienie. Albo to sklepy dostarczają zamówienie na wskazany adres. To kwestia wyboru, umowy, konkretnej sytuacji.
Dystrybucja. Lider rozpakowuje dostawę i rozprowadza ją wśród członków grupy na podstawie ich zamówień. Albo zanosi do nich zakupy, albo członkowie grupy przychodzą do lidera i sami odbierają zrealizowane zamówienie.
Reklamacja. W razie jakiś problemów, to lider jest pierwszym punktem kontaktu dla członków grupy. On eskaluje problem do platformy sprzedażowej i dąży do jego rozwiązania na rzecz członka grupy.
Za swoją pracę lider grupy otrzymuje 10% wartości zamówienia. Z dotychczasowych doświadczeń wynika, że jeden lider jest w stanie fizycznie „ogarnąć” maksymalnie do trzech grup na WeChat.

Rzecz wydaje się na pierwszy rzut oka prosta i błaha. Ale to rozwiązanie wywraca cały dotychczasowy model biznesowy w detalu spożywczym i jest to początek rewolucji w tym sektorze. Koszt pozyskania klienta spadł znacznie, bo to lider jest odpowiedzialny za stworzenie swojej własnej grupy. Lider pozyskuje klientów. Konwersja (współczynnik odwiedzających witrynę – w Chinach mini-program) jest też wyższa – w grupie WeChat sięga 10% a poza nią 2 do 3%. Poza tym w mini-programie mogą funkcjonować dodatkowe zachęty do zakupów grupowych, lub zaproszenia do mini-gierki w mini-programie znajomych z grupy, co obniża koszt zakupu dla zapraszającego. Lider i członkowie jego grupy sami załatwiają kwestię dostawy na ostatnim kilometrze znacząco redukując koszty logistyczne dla platformy sprzedażowej. Klasyczny model sprzedaży z dostawą do domu to średni koszt 7-10 juanów plus koszty dodatkowe (przechowywanie i obsługa) 1-2 juany, czyli w sumie 8-12 juanów. W modelu lider grupy na WeChat koszt spada do 1,5 juana, czyli 5-cio a nawet 8-mio krotnie!

Lider może na przykład informować o promocjach, albo uzupełniać informacje na temat poszerzającego się asortymentu w danym sklepie.

Ten model to również układ „win-win” dla wszystkich: konsumentów, lidera i platformy sprzedażowej. Typowy klient w tym modelu to mieszkaniec średniego i małego miasta w Chinach (czyli to wciąż miliony mieszkańców w jednej aglomeracji), najczęściej osoba starsza wiekiem, bezradna w konfrontacji z nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi, dla której robienie zakupów w sieci to więcej problemów i frustracji, niż wysiłek podejścia do pobliskiego spożywczaka. Ale oferta „sieciowa” to dostęp do świeższych, tańszych i bardziej zróżnicowanych produktów. Dla liderów to okazja do dodatkowego zarobku – to zazwyczaj lokalni sklepikarze, emeryci lub mamy wychowujące dzieci w domu. Ludzie ci uzyskują dodatkowe dochody, a jednocześnie służą lokalnej społeczności. Dla platform sprzedażowych to szansa na dostarczanie niepsujących się towarów na masową skalę. Czyli uruchomienie nowego sektora sprzedaży. Dla klientów starszych wiekiem, to w końcu też sposobność, by oszczędzić sił, a nie stracić możliwości pogadania z kimś raz na jakiś czas. Lider z kolei poznaje swoje otoczenie bliżej, z łatwością odkryje, że któryś z jego klientów przestaje nagle się kontaktować i porozumiewać z innymi na grupie.

Ok, ale dlaczego uważam, że to relacja z Marsa czy Jowisza? Odpowiedź jest prosta: model ten opiera się na ewolucji rozwiązań niedostępnych na Zachodzie. Przyzwyczajenie do robienia zakupów grupowych zyskiwało popularność w chińskim społeczeństwie stopniowo wraz z wprowadzaniem mini-apps do WeChat (które nie mają odpowiednika na Zachodzie, dopiero niedawno Facebook zaczął nieśmiałe eksperymenty z mini-apps, podobnie zresztą jak Apple). Wraz ze wzrostem popularności zakupów grupowych i tworzeniem się ad hoc grup zakupowych na WeChat pojawiły się też osoby, które nauczyły się organizować takie grupy i zarządzać nimi.

Niewielka reprezentacja chińskich serwisów oferujących sprzedaż grupową. Ile serwisów zakupów grupowych działających w Polsce jesteście Państwo w stanie wymienić ad hoc?

Na to wszystko nałożyły się też doświadczenia z kwarantanną w czasie pandemii. Nie tylko te związane ze zwiększonymi zakupami on-line (w tym również produktów spożywczych, warzyw, owoców), ale również te dotyczące ich dystrybucji do poszczególnych mieszkań. Kiedy wprowadzono zakaz wpuszczania pracowników firm kurierskich na teren osiedli, firmy kurierskie zaczęły dostarczać zakupy hurtem pod bramę osiedla. Stamtąd były podejmowane przez przedstawicieli komitetów blokowych, osiedlowych odpowiedzialnych za wszelkie akcje związane z pandemią (pilnowanie zasad higieny – maseczki, dezynfekcja, mierzenie temperatury na wejściu i przy wyjściu, emitowanie i kontrola zaświadczeń o zamieszkaniu na danym osiedlu, informowanie o zarządzeniach władz, etc.), którzy niejako „z rozpędu” wzięli na siebie również dystrybucję zakupów – albo zanosząc je pod drzwi, albo dzwoniąc do konkretnego mieszkańca, żeby podszedł do bramy i odebrał swoje zamówienie. Był to – jak się okazuje – idealny trening dla liderów i członków grup.

A dlaczego rewolucja? Bo ten proces dopiero się rozpoczął i szykuje się wielka bitwa gigantów o ten ostatni do zagospodarowania (a wart tryliony juanów) segment rynku. W chińskim e-commerce sprawdza się zasada, że jeśli rynek jest w stanie wygenerować 10 miliardów juanów obrotu rocznie, to zaczynają się nim interesować olbrzymi tacy jak Alibaba, Tencent, Baidu, Pinduoduo, Meituan, albo Didi. Jednakże w tym konkretnym przypadku wielkość nie gwarantuje sukcesu. Najprawdopodobniej sukces odniesie ten, kto będzie umiał zapanować skutecznie nad poniższymi czynnikami:

Rozumieć klientów. W tym przypadku przede wszystkim liderów, ale i członków ich grup.
Zdobyć serca liderów. Oni zarządzają grupą, oni proponują linki do mini-apps i są głównym punktem kontaktu z platforma sprzedażową. Ten kto zdobędzie ich lojalność, ten wygra. Przy czym, jak wspomniano powyżej, nie chodzi tu o wojnę cenową (podnoszenie „fee” dla lidera, czy też obniżanie cen na produkty) ale autentyczne rozumienie jego potrzeb. Równie ważne jak cena jest dla niego otrzymywanie zamówienia na czas, towaru świeżego i jak najwyższej jakości – to lider bierze na siebie całą odpowiedzialność za jakość, na niego spadnie ewentualna konieczność prowadzenia procesów reklamacji członków grupy. Utrata zaufania klientów, to utrata profitu i „twarzy” dla lidera.
Zbudowanie wiarygodnych łańcuchów logistycznych. Muszą one konkurować cenowo i jakościowo z istniejącą lokalnie „oflajnową” ofertą.

To będzie bardzo interesująca walka i nie ma w niej pewniaków. Giganci Internetu będą musieli konkurować z sieciami supermarketów, które są bliżej klienta i lepiej rozumieją jego potrzeby. Albo – co już czyni Alibaba – będą przejmować sieci detaliczne. Ale to nie jest strategia, która gwarantuje sukces na 100%. Rynek świeżych produktów jest ze swej natury lokalny i nie podlega efektom skali, takim jak na przykład elektronika użytkowa, czy AGD. Na tym nowym (w sensie modelu) rynku pojawią się też pewnie tarcia i walka o rząd dusz członków grupy. Kto jest „właścicielem” grupy: platforma sprzedażowa czy lider?

Zapowiada się bardzo interesujący spektakl, a o jego przebiegu Wasz międzyplanetarny sprawozdawca chętnie będzie Was informował.